JOKOPOST | עיתון המאמרים והבלוגים המוביל בישראל

facebook twitter linkedin

כוח המוח והלקוח

נוירו-מרקטינג – העתיד כבר כאן

כוח המוח והלקוח ד"ר רינת שאנן-סצ'י
דצמבר 24
10:00 2014

עד לסוף המאה העשרים עמדו לרשות המשווקים שתי דרכים מרכזיות אך מוגבלות לבחון את היעילות של מאמצי השיווק שלהם. האחת, ניטור אחר נתוני מכירות ובחינה של דפוסי התנהגות, המאפשרים לאתר הצלחות וכישלונות, אולם לא מסייעים להבין מדוע התרחשו. השנייה, מחקרי שוק מסורתיים, שבהם צרכנים נדרשים להשיב על שאלונים או להשתתף בקבוצות מיקוד. הבעיה במחקרים אלו היא שקיים פער בין מה שאנשים מדווחים להתנהגותם בפועל. בנוסף, נמצא כי ככל שאנשים לחוצים יותר, כך הם נוטים להתנהג בצורה רציונלית פחות ולהצהיר על דבר אחד בעוד התנהגותם מבטאת משהו אחר לגמרי. חוסר התאמה זה בין הדיווח להתנהגות מקשה על היכולת לחקור התנהגות צרכנית.

אחד מאנשי השיווק הידועים ביותר בעולם הבין זאת היטב – כשסטיב ג'ובס נשאל כמה מחקר שוק נעשה קודם להשקת ה-Ipad, הוא השיב: "כלל לא. זה לא התפקיד של הצרכן לדעת מה הוא רוצה". והוא צדק, המוח האנושי חווה ויודע יותר משהאדם מסוגל לדווח. על כן, במחקרי שוק נתונים מדיווח עצמי לא יכולים למדוד את כל הגורמים הנסתרים הטבועים במוחו של הצרכן ומכוונים את התנהגותו.

כיום עומדות לרשות המשווקים והמפרסמים שיטות מחקר חדשות הנקראות שיטות נוירו-מרקטינג (neuromarketing), המשלבות בין ידע רפואי, טכנולוגיה מתקדמת ושיווק. שיטות אלה מסייעות להתחקות אחר הלא-מודע בקרב צרכנים – מחשבות, הרגשות ומאוויים המניעים רבות מהחלטות הקנייה שלהם. שיטות נוירו-מרקטינג מבוססות על בדיקות פיזיולוגיות מסוגים שונים ובהן בחינה של מבטים ותנועת עיניים, ניטור קצב הלב, מעקב אחר שינויים במוליכות העור (הזעה), מדידת גלי מוח בזמן פעילות (באמצעות טכניקת EEG-electroencephalogram) ובדיקת fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging).

בבדיקה, המבוססת על מכשיר ה-MRI, נעשית הדמיה של המוח, המאפשרת למדוד אילו אזורים במוח פעילים בזמן ביצוע פעילות מסוימת. שיטות הנוירו-מרקטינג יכולות לסייע, בין השאר, לחשוף את האמת מאחורי האופן שבו מיתוג ומסרים שיווקיים פועלים על המוח האנושי, לגלות כיצד אנשים מגיבים לגירויים ברמות מודעות שונות ובאיזה אופן מחשבות שבלא-מודע שולטות בהתנהגות האנושית בכלל והצרכנית בפרט, להבין איזה תגמול צרכנים מעדיפים, האם תוכן שיווקי עובד ומה ההשפעה של גירויים תת-סיפיים (מתחת לסף המודעות).

ב-2003 נערך אחד ממחקרי הנוירו-מרקטינג הידועים ביותר: במעבדות המרכז הרפואי ביוסטון שבארצות הברית שחזרו חוקרים את "אתגר הפפסי" משנת 1975, והפעם בסיוע בדיקת fMRI, שמדדה את פעילות מוחם של הנבדקים. תוצאות חלקו הראשון של המחקר תאמו את הממצאים המקוריים: במבחן טעימה עיוורת יותר ממחצית מהנבדקים דיווחו על העדפה לפפסי וכך גם "דיווח" המוח שלהם, לפי בדיקת ה-fMRI, שהראתה קיום פעילות באזור הקשור לטעם.

הממצא המעניין התרחש בחלק השני של הניסוי. הפעם החוקרים יידעו את הנבדקים אם מדובר בפפסי או בקוקה-קולה לפני הטעימה. 75% מהנבדקים טענו שהם מעדיפים קוקה קולה ומבחן ה- fMRI הראה פעילות במיקום נוסף במוח: האזור האחראי בין השאר לחשיבה. מסקנת החוקרים הייתה כי זהו ביטוי למאבק שבין הרגש לשכל – כאשר שם המשקה היה ידוע גבר הרגש על השכל והייתה העדפה לקולה קולה. כל האסוציאציות החיוביות המקושרות בתודעת הנבדקים למותג קוקה קולה – ההיסטוריה של המותג, הלוגו, הצבע האדום, עיצוב הבקבוק, זיכרונות ילדות הקשורים למותג, פרסומות שראו ועוד – כל אלו גברו על השכל ועל ההעדפה הטבעית לטעם של פפסי. כך הובילו הסימנים הסומטיים את המותג למקומו כיום: מותג עולמי מהמוכרים והמצליחים ביותר בעולם.

אלברט איינשטיין, שהבין את כוחו של הלא-נודע ואת חשיבותו, הצהיר כי "הדמיון חשוב יותר מהידע", והוא אכן צדק. כיום ידוע כי בני אדם מקבלים את מרבית החלטות החיים באופן לא רציונלי ולא-מודע, וכי הם נעזרים בקיצורי דרך מנטליים הנקראים סימנים סומטיים (somatic markers) בבחירה בין מותגים. סימנים אלו מבוססים על עולם של אסוציאציות – חיוביות ושליליות – שלחלקן איננו מודעים. הסימנים הסומטיים יכולים להסביר את ההעדפה לרכב גרמני, יין צרפתי, שוקולד בלגי או מוצר חשמלי מיפן. לדוגמה, במוחם של צרכנים רבים יש קשר אסוציאטיבי בין רכב גרמני למושגים כמו דיוק, אמינות וביצועים בסטנדרט גבוה. הסימן הסומטי, שבמוחו של הצרכן קושר בין גרמניה למצוינות טכנולוגית, מקדם אותנו לעבר העדפת המותג הגרמני. סימנים סומטיים משפיעים במיוחד בעולם שבו מוצרים רבים אינם מבודלים. שיטות המחקר החדשות, ובהן בדיקת ה-fMRI, מסייעות להבין אילו סימנים סומטיים משפיעים על צרכנים ובאיזה אופן.

חברות יכולות לעשות שימוש בנוירו-מרקטינג גם לשם חיזוי הצלחתם של מוצרים חדשים. ידוע כי כ-80% מכל ההשקות של מוצרים חדשים נכשלות בשלושת החודשים הראשונים. בעבר קשה מאוד היה לחברות לחזות אם מוצר חדש שבכוונתן להשיק יצליח או לא. גם כשמדובר בחברות מהמובילות בעולם או בחדשנות פורצת דרך ההצלחה אינה מובטחת. דהיינו, לעתים חברות מתקשות מאוד לחזות כיצד באמת יגיבו צרכנים למוצר שלהן מאחר שבמקרים רבים האופן שבו צרכנים מדווחים שירגישו כלפי המוצר החדש אינו תחזית טובה להתנהגותם בפועל. שיטות הנוירו-מרקטינג מביאות בשורה במובן זה, שכן הן מאפשרות להסתכל לתוך מוחו של הצרכן על מנת ללמוד ביתר דיוק על התנהגותו הצפויה.

יש הטוענים שהשימוש בשיטות הנוירו-מרקטינג בכלל, ובפרט ב-fMRI, הפולשת למוחו של הצרכן, הוא תופעה שלילית, וכי אין להשתמש בבדיקות כגון אלו למטרות מסחריות, שהן מניפולטיביות לעתים. לעומתם, המצדדים בשיטות מחקר מתקדמות אלו יטענו כי ההבנה העמוקה של התנהגותו הלא רציונלית והלא מודעת של הצרכן דווקא מגדילה את השליטה של הצרכן, שכן ככל שנבין טוב יותר מדוע צרכנים מושפעים מהטקטיקות המניפולטיביות לעתים של המשווקים, כך נוכל להגן עליהם טוב יותר מפני מניפולציות אלו. נוסף לכך, ככל שחברות תדענה יותר על הצרכים והמאוויים החבויים של הצרכנים, כך יהיו המוצרים שייוצרו עבור הצרכנים וישווקו להם בעלי ערך רב יותר ומשמעות גדולה יותר עבורם.

הדבר משול לקרחון שחלקו הקטן (המודע) גלוי וחלקו הגדול (הלא-מודע) מתחת לפני המים. רק זיהוי הקרחון כולו יאפשר למשווקים להבין כיצד מתנהגים צרכנים. חלק ניכר מהמחקרים המסורתיים מתייחסים למעט הגלוי. מומחים בתחום צופים כי יותר ויותר חברות – אלו שתוכלנה להרשות לעצמן מבחינה כספית – תאמצנה את שיטות הנוירו-מרקטינג על מנת לחשוף את הקרחון כולו, וככל שתגבר מגמה זו תיהפכנה השיטות המתקדמות לזולות יותר ופשוטות יותר, וכך יגבר אף יותר השימוש בהן.

על המחבר / המחברת

Avatar

רינת שאנן-סצ'י

ד"ר,מרכזת לימודי שיווק ב- MBA באוניברסיטה הפתוחה ומרצה בתחום זה גם באוניברסיטת תל אביב ובמרכז הבינתחומי בהרצליה.

3 תגובות

  1. אודי
    אודי דצמבר 25 2014, 07:55
    מדהים

    מה לא יעשו בכדי למכור לנו (גם מה שאנחנו לא צריכים).

    השב לתגובה
  2. זהר עמיהוד
    זהר עמיהוד דצמבר 26 2014, 13:09
    חוכמת ההמונים

    תודה רינת על המאמר ועל נתוני המחקרים שהבאת.
    אכן, סקרי דעת קהל אינם משקפים את ההתנהגות שלהם בפועל ויש שוני גדול בין מה שהם אמרו לסוקרים לבין ההתנהגות (החלטת קנייה) שלהם ברגע האמת.
    חקר המוח הוא תחום שמתפתח במהירות אבל נדרשים משאבים רבים כדי לעשותו ישים למחקר שיווקי.
    האינטרנט והרשתות החברתיות עם יכולת שיתוף נותנים בידינו כלים מהירים ולא יקרים, באופן משמעותי, המאפשרים לבחון רעיון, מוצר או שירות. אתרים כמו Kickstarter
    Indiegogo ובארץ מימונה, הד סטארט ויש עוד הרבה, מאפשרים בחינה שכזאת באמצעות הקהל – חוכמת ההמונים.
    באתרים אלה אנשים מתבקשים לתת את כספם וזה לא עוד שאלה שעליה הם עונים בהתנדבות ואולי גם בחוסר רצון או לחץ.
    בשיווק שאני עורך בגוגל, למשל, אני בונה לפחות 2 מודעות שיופיע לסירוגין למי שמחפשים ביטוי מפתח מסויים. הסיבה היא שאני נותן לקהל, זה שמחפש, את האפשרות ללחוץ ואני מודד את הלחיצות שהביאו להשגת היעדים שקבעתי ובהתאם לכך בוחר את המודעה המנצחת – אני נעזר בקהל כדי לקבל החלטה. נכון שזה עולה כסף, אבל בכסף הזה קניתי מידע על מה עובד ומה פחות עובד כדי לשפר את ביצועי הפרסום בעתיד.
    ונקודה אחרונה לגבי אסוציאציות. כאשר קבוצת אנשים צופה בסרטון פרסומת כל אחד עושה לו את ההקשרים שלו בהסתמך על ניסיון חייו, החוויות שעבר ועוד. השאלה הגדולה האם מעבר לזכירות המוצר, אם אכן הוא זוכר, האם זה יניע לפעולה?
    מחקר המוח עבר כברת דרך ארוכה אבל זהו רק קצה הקרחון.

    השב לתגובה
  3. ערבה
    ערבה דצמבר 28 2014, 20:12
    אולי גם הקונים יפתחו כלים נגדיים

    לדעת מה הם צריכים (סתם…..)

    השב לתגובה

כתוב תגובה

הוסף תגובה:

<

* אני מתחייב לפעול על פי תנאי השימוש באתר


התגובות יפורסמו לפי שיקול דעת העורך

כתבות נוספות

פוסטים אחרונים בכלכלה

יתר המאמרים במדור
Do NOT follow this link or you will be banned from the site!