JOKOPOST | עיתון המאמרים והבלוגים המוביל בישראל

facebook twitter linkedin

האבולוציה של המיתוג

מטרות המיתוג ודרכו ללב הלקוח

האבולוציה של המיתוג commons.wikimedia.org
פברואר 20
09:30 2015

רבות נכתב על ערכם של מותגים לחברות ולצרכנים. מותגים מסייעים לצרכנים, בין השאר, בקבלת החלטות ובהפחתת הסיכון הכרוך בהן, באימוץ סגנון חיים מסוים ובהדגשת ערכים חשובים המהווים ישות תפיסתית התורמת לתחושות של השתייכות והגשמה עצמית. עבור חברות מותגים הם נכס אסטרטגי המסייע בהתמודדות עם התחרות הגוברת ובניהול הקשר עם לקוחות ועם שותפים עסקיים.

ניהול אפקטיבי של מותגים למימוש מלוא הפוטנציאל הגלום בהם הפך למאתגר מאי פעם. הסביבה המשתנה בקצב הולך וגובר, התחרות הקשה כמעט בכל תחום והלקוחות שהפכו למגוונים, מעורבים ותובעניים יותר – כל אלה הובילו לעידן חדש של מיתוג. נסקור בקצרה את האבולוציה של המיתוג בעשורים האחרונים.

המיתוג החל כאמצעי לסימון בעלות ולהצהרה על איכות ועם השנים התפתח למאפיין סמלי המסייע בבידול. לאחר מלחמת העולם השנייה, כשהמסחר הפך לגלובלי והשווקים הפכו לרוויים במוצרים ובשירותים, גדל הצורך בסיוע ללקוחות בזיהוי ובבחירה של מוצרים מהמבחר הגדל. בעידן זה של מיתוג, המכונה עידן הזהות, המטרה העיקרית של מותגים הייתה למצב עצמם בצורה תחרותית. אף שמטרה בסיסית זו של מיתוג רלוונטית גם כיום, היא אינה מספיקה עוד.

בשנות ה-80 החל עידן הערך במיתוג. חברות החלו לראות במותגים נכסים בעלי ערך המצדיקים תוספת מחיר ותורמים להגדלת נאמנות לקוחות וכפועל יוצא גם לשורה התחתונה. חברות החלו להתייחס להוצאות השיווק והמיתוג כהשקעה (בשונה מהוצאה) והכירו בעובדה שמותגים נבנים לא רק בהתבסס על מהלכים תקשורתיים, אלא באמצעות שילוב של מגוון פעילויות יוצרות ערך התורמות לתפיסת מותג ייחודית בקרב לקוחות ועובדים כאחד. בעידן זה נעשה ניהול המיתוג מתוחכם יותר גם הודות לעושר המידע על אודות הלקוחות שהחל לעמוד לרשות המנהלים.

ככל שהתפתחה ההכרה בערכם של מותגים כנכס אסטרטגי, כך התבססה ההערכה לתפקיד הנוסף שהם ממלאים: אספקת חוויה מבודלת ומשביעת רצון ללקוחות. כך החל עידן המיתוג החוויתי. מותגים מובילים כמו אמזון ואפל החלו לנצל טכנולוגיות דיגיטליות וניידות כדי לספק ללקוחותיהם חוויות משודרגות. לשם כך חברות נדרשות לא רק לאסוף מידע רב על אודות הלקוחות (Big data), אלא גם לבצע כריית נתונים חכמה כדי לאתר דפוסי התנהגות שיספקו תובנות לניהול נכון של הקשר עם הלקוח באופן משמעותי ועקבי.

לבסוף, עם המעבר מתקשורת חד-כיוונית בין חברות ללקוחותיהן לשיח דו-כיווני עם הלקוחות ובינם לבין עצמם, ועם הפיכתם של הלקוחות לבעלי שליטה גדולה מאי פעם ורצון גובר להיות מעורבים, החל העידן החדש של המיתוג, המכונה עידן ה-"You". בעידן זה תהליך המיתוג משתף ומעניק ללקוחות תפקיד משמעותי. החדירה (ולעתים השתלטות) של הטכנולוגיות הדיגיטליות לכל היבט של חיינו הובילה לכך שחוויות המותג הרגילות כבר אינן מספקות ומפנות דרכן למהלכי מיתוג מתקדמים שבהם הלקוחות לוקחים חלק פעיל. לדוגמה מהלך השמות של קוקה קולה, שבו לקוחות יכלו לא רק לרכוש פחית ששמם מתנוסס עליה, אלא גם להוריד אפליקציה סלולרית שאפשרה לשלט חוצות לזהות את רכבם מתקרב ולשלב את שמם בפרסומת.

הלקוחות מעורבים כיום לא רק בבנייה של מותגים ובתחזוקתם, אלא גם ביצירת חוויית המותג האישית המסופקת להם. הדיאלוג המותגי עם החברה ובין הלקוחות נעשה בעזרת פלטפורמות מקוונות מגוונות ובמסגרת קהילות מותג, המספקות תחושת שייכות ומעורבות עם המותג וגם דרך יעילה למקר ללקוחות את מלאכת המיתוג. חברות מתקדמות במיוחד מסתייעות גם בעזרים ייחודיים, כדוגמת החיישנים המשולבים בנעליים, בבגדים ובאביזרים של חברת נייקי, שנוסף לניטור הפעילות הגופנית של הלקוחות מאפשרים חוויית מותג ייחודית, שאותה ממנפת החברה לפעילות בנכסים הדיגיטליים שלה, למשל באתר החברה.

מותגים יכולים להתמודד עם התחרות ולהתחבר ללקוחות ביעילות ברמה אישית גם באמצעות מיתוג סגנון חיים. מיתוג מסוג זה מאפיין כיום לא רק מותגי סגנון חיים טיפוסיים, כמו ראלף לורן או הארלי דיווידסון, אלא גם מותגים כמו ג'ילט ונסטלה, המתחרים ביניהם על נתח התודעה ועל נתח הלב של הלקוח. מיתוג כזה יכול לסייע במיוחד בקטגוריות שבהן קשה לשמר בידול פונקציונלי לאורך זמן. הצורך של לקוחות בביטוי עצמי ובמעורבות מסופק על ידי מותגים אלו בצורה של פעילויות מותאמות סגנון חיים כדוגמת אירועים וחוויות הקשורים לתחביבים ולצורות הבילוי של צרכנים בקהל המטרה, המתכתבים ביעילות עם זהותם ועם העדפותיהם.

לסיכום, החברות המצליחות בתחום המיתוג תהיינה אלו המספקות ללקוחותיהן ערך מבודל הניתן לזיהוי וגם חוויה רלוונטית ומשמעותית, שבה הם לוקחים חלק פעיל.

 

על המחבר / המחברת

Avatar

רינת שאנן-סצ'י

ד"ר,מרכזת לימודי שיווק ב- MBA באוניברסיטה הפתוחה ומרצה בתחום זה גם באוניברסיטת תל אביב ובמרכז הבינתחומי בהרצליה.

2 תגובות

  1. יוסי הראל
    יוסי הראל פברואר 20 2015, 10:53
    אבל זה הגיע להקצנה

    אחד הדברים הבולטים כיום זה גדילת המימדים של סמל המותג, נגיד על חולצות, לגודל לא פרופורציונלי ואפילו לא אסטטי. כאילו: תראו אפילו מרחוק מה אני לובש. אציל בריטי לא לובש דברים כאלה. מתעשר ישראלי כן.

    השב לתגובה
  2. שלום רימון
    שלום רימון פברואר 23 2015, 10:40
    המיתוג הוא אחד הבלופים הגדולים של המאה

    מבחינה שיווקית/מסחרית זה עובד יפה ומצליח להשיא את רווחי היצרן/משווק. מבחינת הצרכן זו פשוט "עבודה בעיניים". ממתגים לך ג'ינס ומוכרים אותו ב-1000 ש"ח, כאשר מוצר דומה לא ממותג נמכר ב-100 ש"ח. אשליית הצרכן (המוכרת לאנשי השיווק) שאם הוא קונה מותג – הוא קונה מוצר משובח יותר עם שם יצרן ידוע ו"אחריות" לאיכות, מפתה אותו לשלם מחירים גבוהים/מטורפים על המוצר.
    כמובן שקיימת תסמונת ה"סנוב אפיל" שמי שקונה או לובש מותג הוא עשיר יותר או מעמד גבוה… והרי זה קשקוש, ראיתי זבניות שמרוויחות שכר מינימום אבל קונות ולובשות רק מותגים – סמל למעמד שאינם שייכים אליו. אבל אנשי השיווק יודעים זאת ולכן משקיעים ב"מניפולציית המותג" מליונים.
    נהרות של דיו כבר זרמו בנושא המיתוג – ואין חדש תחת השמש.

    השב לתגובה

כתוב תגובה

הוסף תגובה:

<

* אני מתחייב לפעול על פי תנאי השימוש באתר


התגובות יפורסמו לפי שיקול דעת העורך

כתבות נוספות

פוסטים אחרונים בכלכלה

יתר המאמרים במדור
Do NOT follow this link or you will be banned from the site!