JOKOPOST | עיתון המאמרים והבלוגים המוביל בישראל

facebook twitter linkedin

מוכוונות לקוח

מגה קרסה לא בשל תשלומים מופרזים ליחצנית ולמנהלים

מוכוונות לקוח ד"ר משה דוידוב
פברואר 02
09:30 2016

הקריסה של רשת הסופרמרקטים "מגה" ממשיכה להכות גלים, ונראה שגם הפעם לא נלמד הלקח הדרוש. הסיבה שבגללה קרסה מגה אינה תשלום מופרז לשירותי יחסי הציבור של רות שטרית או בונוס מופרז לאחד המנהלים. אלו היו אולי בבחינת הקש האחרון, אבל הסיבה עמוקה יותר.

מגה נולדה על גבה של קלאבמרקט (קו אופ). הבעלים אולי הוחלפו, אך צורת הניהול, התרבות והאסטרטגיה לא השתנו. נותרה אותה הגברת בשינוי אדרת. סופה היה ברור עוד לפני שקמה, כי מנהליה ניסו להגיע לתוצאות שונות אף שלא שינו דבר.

לרשת הייתה הזדמנות להפוך להיות מוכוונת לקוח, אופציה זו הונחה על שולחנה, ולהצליח בגדול (בדומה לרשתות אחרות בעולם). "מוכוונות לקוח" היא אסטרטגיה הנגזרת מהרעיון שחברה קמה לשרת את לקוחותיה, וככל שהיא מוסיפה ערך רב יותר ללקוחות, כך היא מצליחה יותר. לקוחות מוכנים לשלם יותר עבור הערך הזה, גם בישראל. מגה בחרה (זו החלטה ניהולית) שלא ללכת בדרך זו, ובמקום זאת הלכה לכיוון של פרסומות שנועדו לשכנע לקוחות לפקוד את סניפי הרשת.

פרסום יכול אמנם לשכנע לקוחות להגיע למקום פעם אחת, אך אם המציאות בפועל שונה מהפרסום, הם לא יחזרו. כך בדיוק היה במקרה של מגה. השירות היה גרוע, מוצרים במבצע לא הגיעו לחנויות, ועל אף הפרסומים על הוזלות של אלפי מוצרים, במציאות המחירים היו בין הגבוהים בשוק המזון. פרסום מוגבר הוא המחיר של בינוניות. ככל שהמוצר או החברה בינוניים יותר, כך החברה נאלצת לפרסם יותר כדי לבדל את עצמה. בחברות מוכוונות לקוח כמעט אין צורך לפרסם, כי הלקוחות פועלים בעצם כמקדמי מכירות ומשכנעים את חבריהם להגיע בגלל הכדאיות הרבה. במגה נוצר מצב הפוך, הלקוחות הזהירו את חבריהם שדבר לא השתנה.

מגה לא לבד בבעיה הזאת. אנחנו עדים למספר גובר של חברות שנקלעו לקשיים בגלל ניהול כושל. פרי הגליל, כיל ואחרות תפסו כותרות בנושא בשנים האחרונות. למה ניהול כושל? כי מנהלים משתמשים במודלים עסקיים שפותחו במאה הקודמת, ולא מתייצבים מול מצב חדש שקיים בשוק.

בעולם העסקים החדש זקוקים לעובדים עם "ראש גדול", היכולים לקבל החלטות לטובת הלקוחות בזמן אמת ולא לתת תשובות כמו: "נציג הרשת ייצור אתך קשר תוך 48 שעות". הגישה של חיפוש עובדים עם "ראש קטן", אשר מצייתים באופן עיוור לספר הנהלים, בטעות יסודה. מנהלים עדיין חושבים שהם מחלקים פקודות, במקום להתדיין עם העובדים ולהבין מה העובדים צריכים כדי לשפר את עבודתם. המנהל של היום צריך לשרת את עובדיו, לברר מה מפריע להם במהלך עבודתם ולשנות דברים ונהלים בהתאם. מנהל צריך לתמוך בעובדים על מנת שהעובדים יתמכו בלקוחות.

לפי המודל העסקי החדש, מנהל צריך להכשיר את העובד לעזור ללקוח, שהרי זוהי מטרת הארגון, לשרת את הלקוחות. רווח הוא תופעת לוואי של מוכוונות לקוח, ולא מטרה בפני עצמה. כשהרווח הוא המטרה, החברות מנסות להתייעל ולקצץ, ומאבדות בכך קשר עם הערך המוסף שהביא אליהן את הלקוחות מלכתחילה. מהר מאוד הלקוחות יעזבו לספק אחר. מוכוונות לקוח מחזירה את המיקוד לזיהוי הצרכים של הלקוחות ולסיפוק צרכים אלה באופן טוב יותר מהמתחרים, וזה מה שגורם ללקוחות לחזור ולהביא גם את החברים.

אוריינטציה כזאת חייבת לבוא מלמעלה. החוקר האמריקני ויליאם דמינג טען כי 94% מבעיות האיכות בארגון מקורן בהנהלה, ולא בעובדים. לכן השינוי צריך לבוא מלמעלה. כל עוד שיטת הניהול לא תשתנה, האיכות לא תשתפר. במצב כזה תהיה תחלופת עובדים גבוהה מאוד. מגה ממחישה זאת בהתנהלותה. כל עוד לא נפטרים מספר הנהלים, ולא סומכים על העובדים שיפעילו שיקול דעת, האיכות לא תשתפר. במוקדי שירות תחלופת עובדים היא מעל 100% (עובד ממוצע מחזיק מעמד 8–10 חודשים בממוצע). ארגון לא יכול לעמוד בנטל כזה בלי לפגוע באיכות השירות או ברווחים. כל עוד מנהלים חושבים שהבעיה היא בעובדים ולא מסתכלים במראה על עצמם, המצב לא ישתפר.

לא ברור לי מה יהיה סופה של מגה. על קונה הרשת להיזהר פן ייפול גם הוא לתוצאה אפשרית של כישלון, אם לא ישנה כיוון ויפעל על פי מודל עסקי של מוכוונות לקוח.

על המחבר / המחברת

Avatar

משה דוידוב

ד"ר. מרצה בבית הספר למנהל עסקים במרכז האקדמי כרמל בחיפה.

18 תגובות

  1. י.ד.
    י.ד. פברואר 02 2016, 10:55
    לד"ר דוידוב

    אתה נופל לתוך טעות שאקדמאים רבים נופלים לתוכה מתוך חוסר ניסיון מסחרי או מתוך סגירות מחשבתית לגבי התנהלות הגובלת בפלילים.
    מגה לא קרסה בשל הסיבות שאתה מנית.
    מגה קרסה בשל ניהול לקוי, בשל משיכת דיבידנדים מופרזת, בשל תשלומי שכר דירה מנופחים לחברה המהווה חלק משרשרת של אינטגרציה אנכית (ראה מחיר הפטם בישראל) ובשל ניפוח מלאכותי של "ההנהלה". למשל – הקיבוצים הם חלק חשוב מהבעלות על מגה. האם אנו חוזרים כאן על סיפור התספורות לחובות של הקיבוצים? או על סיפור הפשרת קרקעות חקלאיות שגרמה לשרגא בירן להתעשר באופן פיקטיבי?
    דחילק ד"ר דוידוב – תגדיל ראש.

    השב לתגובה
    • משה דוידוב
      משה דוידוב פברואר 03 2016, 18:01
      מוכוונות לקוח

      תודה על המשוב.
      האמת היא שאתה צודק. כל הדברים שמנית הם ההוכחה שלא הייתה למגה מוכוונות לקוח. היא סבלה ממיקוד עצמי. זה ניהול לקוי. אני רק ניסיתי להתמקד בצד החיובי של הדבר על מנת להפיק לקחים בעתיד, כי מגה היא רק קצה הקרחון. יש עוד הרבה חברות באותה צרה.

      השב לתגובה
  2. אביגדור שורץ
    אביגדור שורץ פברואר 02 2016, 11:16
    מאמר שקול

    בלי התלהמות ובלי פופוליזם עיתונאי זול
    ממאמר כזה אפשר ללמוד

    השב לתגובה
  3. נילי
    נילי פברואר 02 2016, 14:35
    מגה נוהלה ע"י מנהלים מלמעלה

    זו הסיבה לשינוי אסטרטגיות תכופות וחוסר הבנה במציאות בשוק. כלקוחה הייתי עדה לחוסר יכולת ניהולית.

    השב לתגובה
  4. סקפטי
    סקפטי פברואר 02 2016, 14:38
    מגה לא קרסה בגלל מכוונות

    מגה וחברות אחרות כמו איי.די.בי קורסות בגלל השיטה שמאפשרת לטייקונים להשתולל בשל קשריהם בשלטון. העשירים חוגגים, העובדים סובלים, אבל הם שמחים ומאושרים (איתם כאן את המאמר של פרופסור ניצה על האושר של הישראלים) והם ממשיכים לבחור את השלטון שממשיך לחגוג עם העשירים.

    השב לתגובה
    • ליאור
      ליאור פברואר 02 2016, 15:52
      השלטון לא קשור לנפילת מגה-העובדים יסבלו

      אין קשר לשלטון ולנפילת מגה. מנהלי מגה שלא ידעו לנהל אשמים יחידים במצב. העובדים כמובן סובלים מהניהול הכושל.

      השב לתגובה
  5. לילך
    לילך פברואר 02 2016, 14:38
    מגה לא הבינה שהלקוחות רוצים מחיר זול

    וכשהבינה היו כבר מתחרים בשטח שהקדימו אותה והציעו סל מוצרים זול משמעותית ממגה.

    השב לתגובה
    • משה דוידוב
      משה דוידוב פברואר 03 2016, 18:05
      מוכוונות לקוח

      הבעיה היא לא המחיר. אני מוכן לשלם יותר בתנאי שאני מקבל יותר. הבעיה היא שבמגה שילמתי יותר ולא קיבלתי יותר. זו תחושה של פראייר, ואת זה אנשים לא אוהבים, ובצדק.

      השב לתגובה
  6. ינאי
    ינאי פברואר 02 2016, 16:28
    כישלון ניהולי איום הרס את מגה

    מוזר איך בעלי הבית כמו הקיבוצים ובירן לא השכילו להבין את המצב לפני 3 שנים?

    השב לתגובה
  7. יזהר
    יזהר פברואר 02 2016, 19:08
    מכוונות לקוח? ברור שזה לא מה שהרס

    הדבר היחיד שפגע באמת במגה הוא ניהול רע וחוסר מיקוד בהשקעות עם אסטרטגיה חסרת כיוון. מכוונות לקוח הוא מושג אקדמי בעוד שבמגה עסקו בהשחתת עסק

    השב לתגובה
    • משה דוידוב
      משה דוידוב פברואר 03 2016, 18:11
      מוכוונות לקוח

      תודה על המשוב,
      הדברים שרשמת אכן פגעו במגה וכולם תופעות של חוסר מיקוד בלקוח. הסיפור לא היה צריך להסתיים כך. הם בחרו להתעלם מהלקוח, והעובדים משלמים את המחיר. עד מתי?

      השב לתגובה
  8. לאה
    לאה פברואר 02 2016, 22:16
    מוכוונות לקוח היא מושג ערטילאי

    את הלקוח מענין רק מחיר הסל ותו לא.

    השב לתגובה
    • משה דוידוב
      משה דוידוב פברואר 03 2016, 17:57
      מוכוונות לקוח

      אם כך, כיצד את מסבירה למה ישראלים קונים חלב בקרטון במקום בשקית. זה אותה חלב מאותה פרה באריזה יותר יקרה.
      הם קונים קרטון בגלל הערך המוסף, הנוחיות.
      אנחנו מוכנים לשלם יותר אם מקבלים יותר.

      השב לתגובה
  9. דוד
    דוד פברואר 03 2016, 09:48
    מגה נכשלה בכל תחום

    היא הייתה יקרה, ללא שירות ואו חווית לקוח, ללא אסטרטגיה ניהולית לטווח ארוך, כלום לא עבד שם בצורה ראויה.

    השב לתגובה
  10. יששכר מרקלקוביץ
    יששכר מרקלקוביץ פברואר 03 2016, 13:48
    אביגדור שוורץ צודק בכל מילה

    למר אביגדור שוורץ. אני לגמרי איתך אתה בהחלט צודק. ד"ר דוידוב עשה עבודה יסודית והביא ללא משוא פנים את הסיבות לקריסת הרשת. לו נפגשנו לקפה היינו יכולים לפתח את התאוריה שהעלת כאן בהרחבה.

    השב לתגובה
  11. סני
    סני פברואר 03 2016, 14:41
    טוקבקיסטים שטחיים

    כאשר מישהו כותב ללא אינטרסים ובצורה מרצועית ישר הטוקבקיסטים אוכלים לא את כבד

    השב לתגובה
  12. בר דעת
    בר דעת פברואר 04 2016, 12:20
    תפסת טרמפ על תחום התמחותך

    שרבוב המונח של איכות שרות לנפילת מגה הוא רחוק מהמציאות. התגובה הראשונה ממצה את הנפילה של מגה

    השב לתגובה

כתוב תגובה

הוסף תגובה:

<

* אני מתחייב לפעול על פי תנאי השימוש באתר


התגובות יפורסמו לפי שיקול דעת העורך

כתבות נוספות

פוסטים אחרונים בכלכלה

יתר המאמרים במדור
Do NOT follow this link or you will be banned from the site!