JOKOPOST | עיתון המאמרים והבלוגים המוביל בישראל

facebook twitter linkedin
  • ראשי » 
  • IT
  •  » מהמורות בדרך המלך

מהמורות בדרך המלך

חריקות צורמות בפרסום האינטרנטי

מהמורות בדרך המלך יונתן קורפל
אפריל 02
09:30 2018

העולם כולו שקוע עד צוואר באינטרנט. במצב שכזה אך ברור שנתחים גדלים והולכים מתקציבי הפרסום יוקדשו למדיה האלקטרונית. התופעה אכן מתרחשת, אלא שהכיבוש קורה בקצב איטי משחזו פרשני התחום, בשל שורה ארוכה ביותר של סיבות וגורמים שמאיטים את תהליך ההשתלטות המכרעת. דוגמאות לסיבות אלה: אי התמצאותם של מנהלי הארגונים המפרסמים בתחום, שמרנות אנושית, אינטרסים צרים של משרדי הפרסום – המתווכים בין המדיה למפרסמים – שנובעים משיטת תגמולם, קשיי מדידה של תועלת הפרסום והרשימה עוד ארוכה עד מאוד. אחת הסיבות המשמעותיות, ואליה ברצוני להתייחס בהמשך, היא ניסיונות ההונאה של הגופים והאתרים שמוציאים אל הפועל את הפרסום, שלקוחותיהם חסרים לעיתים יכולות זיהוי והבנה של הבעיה ושל היקפה.

הנה לפניכם שתי דוגמאות למהלכים בעייתיים שעלו בעיתונות המקצועית בתקופה האחרונה ממש, שהן כמשל שממנו ניתן ללמוד על כלל הבעיה. הדוגמה הראשונה קשורה לרשת "ניוזוויק", קבוצת המדיה המפורסמת. על פי הנאמר בעיתונות, גוף זה, הנחשב לגדול ומכובד, הגדיל את חשיפת הפרסומות של לקוחותיו באופן מלאכותי על ידי פרסומן באתרים מפוקפקים, שם הוסתרו מתחת לתוכן הנצפה על ידי הגולשים. כך למעשה נמנו כביכול צפיות בפרסומות ולאורך זמן, מבלי שהגולשים הבחינו בהן כלל. יתרה מכך, החברה השתמשה בתוכנה כדי להגן על עצמה מפני חשיפת התרגיל הלא מקובל הזה. על פי המדווח, תוכנה של חברה ישראלית ששמה "דאבל וריפיי" חשפה את השיטה הנגועה באמצעות כלי תוכנה שפיתחה. בעקבות המקרה דווח כי כמה מפרסמים מוכרים חדלו לפרסם באמצעות ניוזוויק.

אירוע אחר שראוי להקדיש לו תשומת לב הינו הודעתו המהדהדת של מנהל השיווק בחברת הענק האמריקנית "פרוקטר אנד גמבל", שהפתיע לפני שבועות ספורים בהכרזה כי החברה קיצצה במאתיים מיליון דולר את תקציב הפרסום הפרוגרמטי. הפרסום הפרוגרמטי נחשב בעיני רבים לחוד החנית של הפרסום באינטרנט. מדובר בפרסום מותאם לגולש המסוים בגלישה הספציפית – בזמן אמיתי ובאמצעות בורסות פרסום, מתמודדים מפרסמים שונים על הזכות להציג פרסומת לעיני הגולש, והזוכה הוא המרבה במחיר.

קיצוץ התקציב המתוקשר הוסבר בשילוב של בעיות מכבידות שהכריעו את הכף מבחינת פרוקטר אנד גמבל. בין היתר מדובר בהונאות של האתרים שבהם מתבצע הפרסום לגבי מספר החשיפות של הפרסומות ומעורבות הגולשים בהן. הדובר הזכיר גם שאין דרך מעשית למדוד את אפקטיביות הפרסום. כמו כן הועלתה סוגיית הסרבול והקושי לשלוט בתהליך שרשרת הפרסום על ריבוי הגורמים המעורבים בו. אין זו הפעם הראשונה שגורמים בולטים בכלכלה הגיעו למסקנות לא מחמיאות באשר לפרסום באינטרנט. זמן קצר קודם לכן נשמעו הצהרות דומות ממנהל השיווק של "יוניליוור", מפרסם בעל נפח עולמי. ובזאת לא תמה רשימת לקוחות הפרסום המתלוננים כנגד הענף הדיגיטלי.

מאז שבאה לעולם אפשרות הפרסום באינטרנט, היא הולכת וכובשת נתחים מעוגת התקציב הפרסומי. על הסיבות לכך כבר עמדתי אני, כמו אין סוף כותבים אחרים, במאמרים שונים. כמו בכל תחום המערב טכנולוגיות המתפתחות תדיר, גם כאן מתגלות מדי פעם בעיות. אלה מועצמות תדמיתית על ידי גורמים אינטרסנטיים שהפרסום הדיגיטלי גזל מהם את הכנסתם, שמקורה בפרסום המסורתי המיושן. אולם כל התקלות והבעיות האמורות אינן אלא מהמורות בדרך המלך. מהמורות שחשוב ללמוד אותן ולהפיק מהן לקחים. אך הן יתוקנו ואין בהן כדי למנוע מהפרסום המקוון להפוך לשיטת הפרסום העיקרית ובהפרש ניכר, במהרה בימינו. אינני רואה אפשרות אחרת. ומי שלא מבין שהעולם משתנה גם בתחום הפרסום, ראייתו לוקה או שהוא מתעקש לטמון ראשו בחול.

על המחבר / המחברת

יונתן קורפל

יונתן קורפל

עורך ראשי, עורך מדור: IT, עורך מדור: בארים ומסעדות. מנכ"ל חברות IT בארץ ובחו"ל בעבר ובהווה מרצה באקדמיה ו-דירקטור בחברות ציבוריות.

9 תגובות

  1. יעל ש.
    יעל ש. אפריל 02 2018, 11:15
    סבורה שזה הרבה יותר מחריקות ומהמורות

    נדמה לי שבקרוב יתחילו חברות רבות לחשב מסלול מחדש

    השב לתגובה
  2. H
    H אפריל 02 2018, 13:17
    מסכים לגמרי עם קורפל

    תמיד יש כאלה שלא מבינים את ההתפתחות
    אגב בארה"ב ובישראל יש כאלה שעדיין חןשבים שכדור הארץ שטוח.

    השב לתגובה
  3. תהל שלם
    תהל שלם אפריל 02 2018, 17:15
    הסחר האלקטרוני מוביל את הכלכלה העולמית

    לכן גם הפרסום באינטרנט יבלע את יתר אופציות הפרסום

    השב לתגובה
  4. ד.ג.
    ד.ג. אפריל 02 2018, 19:35
    העולם הולך קדימה ולא אחורה

    הונאות תמיד יהיו, אבל המשחק השתנה ומי שמשחק היום הוגן יזכה לקצור בעתיד הלא רחוק

    השב לתגובה
    • יהושפט גבעון
      יהושפט גבעון אפריל 04 2018, 11:38
      העולם הולך לאן שאנו מוליכים אותו,

      אלא אם כן יש לעולם תודעה והוא מחליט בעצמו לאן ללכת. או, אין בטענה "העולם הולך קדימה ולא אחורה" אין שום תוכן שעובדות יכולות, בעתיד או בהווה, לאשש או להפריך – כלומר אין בה תוכן בכלל. ואם אני טועה, אשמח לקבל תיקון.

      השב לתגובה
  5. אבישי תלמודי
    אבישי תלמודי אפריל 03 2018, 16:46
    גם בפרסום הרגיל יש הרבה עבודה

    על המפרסמים. מה שחשוב אלה התוצאות בפועל שיוצאות למפרסם. זהו המדד היחיד אם כדאי או לא לפרסם ובאיזה מדיה.

    השב לתגובה
  6. ץץץ
    ץץץ אפריל 04 2018, 01:08
    המסר שאתה מעביר בקורס חשוב מאוד

    במעצמת ההייטק שלנו עוד לא הבינו שהעולם השתנה.

    השב לתגובה
  7. משה שובל
    משה שובל אפריל 06 2018, 13:24
    סיפורו של מיסד אמזון אומר הכל

    האיש העשיר בעולם הוא המיסדשל אתר סחר אלקטרוני

    השב לתגובה
  8. צנון
    צנון אפריל 09 2018, 11:30
    בעוד כמה שנים יתברר שכל הגישה תתהפך

    כל מה שמדברים עליו בבטחון בקשר לאינטרנט ולמסחר האלקטרוני, מוכיח עצמו אחר כך כשטות

    השב לתגובה

כתוב תגובה

הוסף תגובה:

שדות חובה מסומנים *

* אני מתחייב לפעול על פי תנאי השימוש באתר


התגובות יפורסמו לפי שיקול דעת העורך

כתבות נוספות

פוסטים אחרונים בIT

יתר המאמרים במדור
Do NOT follow this link or you will be banned from the site!