JOKOPOST | עיתון המאמרים והבלוגים המוביל בישראל

facebook twitter linkedin
  • ראשי » 
  • IT
  •  » המניפולציות של ענקיות הטכנולוגיה

המניפולציות של ענקיות הטכנולוגיה

איך נתגונן מפני השפעת השימוש ברשתות החברתיות?

המניפולציות של ענקיות הטכנולוגיה פרופסור יהושפט גבעון
ספטמבר 21
09:30 2018

בעודי כותב את המאמר הזה, והנה נודע לי כי קבוצת הורים פנתה אל מחלקת החינוך בעיריית תל-אביב בדרישה לאסור על השימוש במכשירי צג (טלפונים ולוחות דיגיטליים) במוסדות החינוך. למרבית הפלא, ואולי משום שאנו נמצאים ממש לפני בחירות מוניציפליות, העירייה נענתה לבקשת ההורים. וכך, תל-אביב, לפחות בחלקה, הצטרפה אל מוסדות הוראה נכבדים בעולם (כמו בית הספר למשפטים באוניברסיטת הרווארד בארה"ב) שבהם נאסר השימוש במכשירים דיגיטליים בחדרי הלימוד. ובפרט, פורסמה הנחיה למנהלי מוסדות החינוך, ולפיה בשנת הלימודים הקרובה ייאסר השימוש במכשירים הללו בכיתות ובהפסקות. מה עומד מאחורי צעד רדיקלי שכזה?

מסתבר כי בשנים האחרונות נערכו ופורסמו עשרות סקרים ומחקרים לבירור סוגיית ההשפעה של הרשתות החברתיות והתוכנות הפופולריות על המשתמשים בהן. ממצאי הסקרים והמחקרים חייבים להטריד את מנוחתנו. למשל, באחד המחקרים שפורסמו בכתב עת לחקר המגיפות, בינואר 2017, סיכמו המחברים את ממצאיהם בהמלצה הבאה:

Our results are consistent across 3 distinct outcomes, which suggests that overall, Facebook use does not promote well-being and that individual social media users might do well to curtail their use of social media and focus instead on real-world relationship.

ובעברית: "התוצאות שלנו עקביות לאורך שלושה מקורות נתונים נבדלים, מה שמעלה את האפשרות, בקווים כלליים, שפייסבוק אינה מקדמת איכות קיום ושהמשתמשים במדיה החברתית יעשו היטב אם יקצצו בשימוש במדיה ויתמקדו במקומה ביחסים בעולם הממשי".

זה כ-5 שנים מצביעים מחקרים רבים על קורלציה בין שימוש במדיום חברתי דיגיטלי ובין פגיעה באיכות החיים של המשתמשים ברשתות החברתיות. המחקרים האלה מדווחים לנו מה קורה למשתמשים ברשתות החברתיות, אך אינם מספקים הסברים לסיבות לקורלציה זו, ובעיקר אינם מסבירים כיצד נגרמות התוצאות השליליות הללו.

אין ספק שאנו עוברים תמורות רבות בשנים האחרונות. חלקן לא כל כך מחמיאות לנו: צפו באיכות השיח בראיונות משודרים בטלוויזיה, אפילו בארה"ב עתירת הנימוסים, המראיינים אינם נותנים למרואיינים לסיים את דבריהם (סימן ל-ADHD); צפו בהולכים ברחוב, ביושבי בתי הקפה; קראו את תגובות הקוראים למאמרי דעות; ראו את רמת הכתיבה של תלמידי תואר שני במכללות ובאוניברסיטאות; קִראו "ציוצים" של מנהיגים מכובדים בהווה ולשעבר. לפני שנסיק מסקנות בפזיזות, עלינו לזכור שהתרגלנו לחשוב על ה"טכנולוגיה" כבעלת כוח טמיר שיש ביכולתה להשפיע עלינו באופן נחרץ. רק מעטים העזו לחקור מנין בא הכוח הזה. מסתבר שבשנים האחרונות הצטרפו אל הזירה בעלי מקצוע שלא מדברים עליהם כאשר דנים בנזקים של השימושים השונים במכשירים החדשים.

כאשר בכירי "ענקיות הטכנולוגיה" נשאלים לגבי איכות השירותים שהם מספקים, הם מתחמקים בטענות שונות. לדוגמה, כאשר הנשיא טראמפ הטיח בגוגל ביקורת על התנהגות מערכת החיפוש שלה, התגובה הרשמית שלהם הייתה "כאשר משתמשים עורכים חיפוש באתר גוגל מטרתנו לוודא כי הם יקבלו את התוצאות הרלוונטיות ביותר בתוך שניות ספורות. החיפושים לא משרתים אג'נדה פוליטית ואנחנו לא מטים את התוצאות כלפי שום אידאולוגיה פוליטית. בכל שנה אנחנו עורכים מאות שיפורים לאלגוריתמים שלנו כדי לוודא שהם יפיקו תוכן בעל איכות גבוהה. אנחנו עובדים באופן מתמשך על מנת לשפר את מנוע החיפוש של גוגל ואנחנו מעולם לא נותנים דירוג גבוה לחיפושים מסוימים כדי לעשות מניפולציות פוליטיות". שימו לב לאירוניה הסמויה בתגובה זו.

הנשיא טראמפ התלונן שכאשר מבצעים חיפוש לפי המילים "Trump News" מקבלים רק חדשות שליליות. על כך הגיב דובר גוגל, שהחברה מספקת "תוכן בעל איכות גבוהה" ואין לאלגוריתמים שלהם שום הטיה פוליטית. זו אמת, אבל אין זו כל האמת. מטרת האלגוריתמים של גוגל, או של פייסבוק, איננה מניפולציה פוליטית, אלא מניפולציה מסוג אחר לגמרי – ועל מניפולציה זו ותכונותיה דוברי גוגל אינם מעזים לדבר.

הסודות השמורים ביותר במאה הנוכחית הם האלגוריתמים שענקיות הטכנולוגיה פיתחו כדי לספק להן את ההכנסות המדהימות שהן גורפות. בלי להבין את האלגוריתמים האלה, בלי להבין את העקרונות המנחים את תהליכי הבחירה המופעלים על ידי מערכות כמו גוגל, פייסבוק וטוויטר, אנו יכולים לצפות בתוצאות שלהן, להשתאות ולהפריח תיאוריות על השפעת הטכנולוגיה ועל אג'נדות מרושעות שפוגעות כל כך במשתמשים.

צריך לדעת מעט אלגוריתמיקה – אותו חלק מרכזי של מדעי המחשב הממוקד בחקר האלגוריתמים – כדי להבין שהרשתות החברתיות אינן יכולות להיות חברתיות. צריך להבין את התכונות הטכניות של תקשורת נתונים כדי להבין זאת. צריך לדעת גם מעט כלכלה כדי להבין שה"בינה המלאכותית" (כאלגוריתמים לומדים) הפועלת בלב הרשתות החברתיות, פוגעת לא רק בכלכלה של המוני המשתמשים (במחיקת עיסוקים) אלא גם ביסודותיהן של הרשתות עצמן. צריך לדעת מעט פסיכולוגיה, כדי להבין כיצד תכונות האלגוריתמים יכולות לתרום לתופעות המטרידות של נוגדנות פרועה ושל התקפי דיכאון. כדאי, למשל, להבין מה עושים מיטב בוגרי המחלקה לפסיכולוגיה בעמק הסיליקון על מנת לשפר את הכלים הדיגיטליים הניתנים לנו בחינם. ובייחוד, צריך לרצות להבין את הטכנולוגיה.

מעטים החוקרים שיש להם הידע הנדרש ואשר מעיזים לחקור את המשמעות האנושית של האלגוריתמים שמפותחים בהנחיית מומחים בעיצוב התנהגות. אני מכיר רק שלושה חוקרים שעושים זאת בהתמדה: שריל טרקל (Sheryl Turkle), דאגלס ראשקופף (Douglas Rushkoff) וז'רון לניר (Jaron Lanier) ואותם הזכרתי במאמרים הקודמים שלי באתר זה. לפי הממצאים שלהם ברור למדי שמומחי ההתנהגות הפכו את השיווק לכוח המניע העיקרי בכלכלה של ימינו שעיקר ייעודו היום הוא מניפולציה של הצרכנים. מניפולציה זו מבוססת על ניצול תכונות שמתגלות בהתנהגות הצרכנים וחיזוקן. ניצול זה הועצם על ידי ענקיות הטכנולוגיה באמצעות אלגוריתמים משוכללים המופעלים על נתונים אישיים שלנו לאיתור נקודות ריתוק, שמסופקות למשווקים תמורת כסף רב. זה היה הפתרון העסקי שלהן ליצירת רווחים מבלי לפגוע ברעיון הנשגב של תוכנות חינם.

ללא הידע הזה, יכולים בכירי עמק הסיליקון להתחמק בתגובות שלהם על ביקורת של הדיוטות מבלי לחשוף את האמת. לעומתם, ז'רון לניר הגדיל לעשות בספרו האחרון (2018) שכותרתו (תרגום שלי) "עשרה טיעונים למחיקת החשבונות שלך במדיה החברתיות מייד עכשיו". אפילו מרקס, שהפילוסופיה שלו הייתה מבוססת על אמונה בקִדמה הנוצרת מאליה משימוש בכלים, קרא לפועלי כל העולם להרוס את המבנה החברתי הישן של שימוש מקיף בכלים של עידן התעשייה, להשתלט על מכשירי הטכנולוגיה שמשרתים את בעלי בתי החרושת ובוודאי לא לשבת בחיבוק ידיים. האם קריאתו לא הייתה "לחזור אחורה" כצעד הכרחי ראשון לקראת בניית "עולם חדש"?

כפי שציינתי במאמר קודם באתר, מי שמבין מה הם אלגוריתמים בכלל, ואלגוריתמים לומדים בפרט, יכול להבין, שהאלגוריתמים המשמשים כ"בינה מלאכותית" של מערכת כמו גוגל, אינם ספר פתוח, אלא תרכובת מורכבת שאיננה מאפשרת לאף אחד לדעת את כל צפונותיה.

בכירי הטכנולוגיה החדשה מודים שאינם יודעים לאן היא כבר הגיעה. הם התחילו מתוך האמונה התמימה שהוצאת התוכנות מהמסגרת הרכושנית תוביל את כולנו לעולם טוב יותר. אבל ברגע שנמשכו אל הפתרון העסקי שלפיו התוכנות תהיינה חינם למשתמשים אבל בצדי הדרך הם יוצפו במודעות שיווק שיימכרו בכסף טוב, ובה בעת גם חלמו על עולם חדש שבו תוכנות תשחררנה אותנו מכבלי העבודה, הם התחילו תהליך שלא ידעו את סופו. למשל, היום, לפי הודאתם, הם לא מסוגלים לשפר את האלגוריתמים המופעלים בתוכנות שלהם כבינה מלאכותית, כדי שיהיה ניתן לזהות באמצעותם זיופים ומעשי עוול. האם הבינה המלאכותית איננה מיסודה זיוף של בינה?

מה שצריך להטריד אותנו, זה לא כל כך העובדה שענקיות הטכנולוגיה צופות בנו 24/7. הרי מיליוני המשתמשים בטלפונים הניידים אינם נרתעים מהעובדה שאנשים זרים שומעים אותם ברחוב ובבתי הקפה. צריכה להטריד אותנו שיטת הפעולה של ענקיות הטכנולוגיה המבוססת על מניפולציה של ההתנהגות שלנו, של כל מי שחושף עצמו בפניה, ללא הבדל גיל או עמדה פוליטית. ובעיקר, עלינו להבין שאנו מרשים למטפלים בילדינו ובנכדינו, בכל הגילים, לספק להם מנות בלתי מוגבלות של חוויות ממכרות.

אני ממליץ אפוא לכל קורא וקוראת לברר את העובדות ביחס לתרומת התוכנות החינמיות לכלכלה, לחברה ולאיכות חייהם של יקירינו. בהתאם למה שתמצאו, תדעו מה צריך וכדאי לעשות.

בהצלחה!

על המחבר / המחברת

יהושפט (שפי) גבעון

יהושפט (שפי) גבעון

פרופסור. לימודי פיסיקה, פסיכולוגיה ניסויית, ופילוסופיה לתואר ראשון ולימודי מתמטיקה לתואר שני (האונ' העברית). תואר שני ושלישי במדעי התקשורת והמחשבים (אונ' מישיגן).

9 תגובות

  1. אמא מודאגת
    אמא מודאגת ספטמבר 21 2018, 15:00
    הילדים הולכים ומשתעבדים לאפליקציות

    וענקיות הטכנולוגיה עודות בהם כרצונן ואף אחד משום מה לא מודאג
    תודה שאתה פותח את הנושא לדיון

    השב לתגובה
    • יהושפט גבעון
      יהושפט גבעון ספטמבר 21 2018, 21:36
      לאמא מודאגת,

      תודה על דבריך, אבל לא רק הילדים משתעבדים לאפליקציות. אנא הסתכלי מסביבך. תהליכי ההתמכרות שיוצרו על ידי מומחי ההתנהגות משפיעים על כולנו.
      שימי נא לב, שיש במאמר הזה רמזים גלויים לדרכי פעולה למניעת ההתמכרות.

      השב לתגובה
  2. נטע אברהם
    נטע אברהם ספטמבר 22 2018, 12:25
    לא כופים על אף אחד

    הכל מרצון
    לדורות הקודמים קשה להבין שהעולם אחר

    השב לתגובה
  3. יצחק דגני
    יצחק דגני ספטמבר 22 2018, 18:12
    מניפולציות של ענקיות הטכנולוגיה

    תודה לפרופ' גבעון על מאמר חשוב ביותר. ההתמכרות לצגים ולאפליקציות, בעיקר בקרב הילדים והצעירים מסוכנת יותר מאשר ההתמכרות לסמים או לאלכוהול. טוענת נטע אברהם שלא כופים על אף אחד – והיא טועה טעות קשה ומרה. אני פוגש באוניברסיטה סטודנטים שיושבים בהרצאות עם הצגים שלהם. אמנם יש להם גישה למקורות ידע אולם הם לומדים לא לחשוב. הבנת הנקרא שלהם גרועה ביותר. הצגים הללו סוחבים את הדור הצעיר לממלכת הטמטום. ראו נא ילדי גן וכיתות עממיות שנצמדים לצגים אפילו בעת ארוחת שישי בערב. אבל אין דבר. מישהו עושה עליכם מיליארדים והנשיא טראמפ הכניס את המושג "פייק ניוז". אינכם יודעים עדיין כמה הוא צדק.

    השב לתגובה
  4. זהבית טרין
    זהבית טרין ספטמבר 23 2018, 13:14
    כל מי שמוכר ולא משנה מה, רוצה למכור יותר

    יש לכן בכל מוצר ושירות לא רק פלוסים אלא גם מינוסים. ענקיות הטכנולוגיה נותנות לנו שירותי חינם שעולים מיליארגים, ואתה מצפה שהן יעשו זאת ללא תמורה?

    השב לתגובה
  5. שי מאור
    שי מאור ספטמבר 23 2018, 20:47
    לכל טכנולוגיה יש יתרונות וחסרונות

    אסור לוותר על היתרונות וצריך להעצים אותם
    מול החסרונות צריך להלחם וצריך לשאוף לצמצמם

    השב לתגובה
  6. פרובו
    פרובו ספטמבר 24 2018, 21:51
    ומה עם המניפולציות של פרשנינו

    אלה שמתפרנסים מכתיבת מאמרים והאינטרס שלהם לחלוק כמה שיותר על מה שנעשה ולבקר ולדקור

    השב לתגובה
  7. דוד כינורי
    דוד כינורי ספטמבר 25 2018, 14:45
    רק סין יודעת להלחם בחברת הללו

    וגם זה לא בהצלחה של 100 אחוז

    השב לתגובה
  8. יהושפט גבעון
    יהושפט גבעון ספטמבר 27 2018, 10:15
    לכל המגיבות והמגיבים - תודה!

    לי אין ספק שתגובותיכם/ן הן רלוונטיות לאופן שבו נתפסות "הרשתות החברתיות" בעיניכם/ן וזה אומר שיש צורך בהבהרות נוספות. הן תבואנה במאמרים הבאים.

    השב לתגובה

כתוב תגובה

הוסף תגובה:

שדות חובה מסומנים *

* אני מתחייב לפעול על פי תנאי השימוש באתר


התגובות יפורסמו לפי שיקול דעת העורך

כתבות נוספות

פוסטים אחרונים בIT

יתר המאמרים במדור
Do NOT follow this link or you will be banned from the site!