JOKOPOST | עיתון המאמרים והבלוגים המוביל בישראל

facebook twitter linkedin
  • ראשי » 
  • IT
  •  » עולם הפרסום משתנה

עולם הפרסום משתנה

הפרסום באינטרנט מחליף כיוון

עולם הפרסום משתנה צילום:Rock1997 commons.wikimedia.org
מרץ 27
09:30 2016

בראשית נשען חלק גדול מהפרסום על העיתונות הכתובה. יש מי שמסרבים להבין כי מדיה זו כבר החזירה נשמתה לבורא. סברה זו בולטת למשל בארצנו, המפגרת ביישום המעשי של העולם המקוון. אולם במוקדם או קצת יותר במאוחר, יבינו גם מי שעיניהם כהו מראות, כי העיתונים שעדיין מופיעים במתכונת שאבד עליה הכלח אינם אלא בבחינת ניסיונות שווא להנשים גוויות. הפרסום בעיתונות יעבור ברובו לאינטרנט. זה, אגב, יקרה גם לחלק מהפרסום בטלוויזיה, פשוט כי הטלוויזיה תהפוך לאינטרנטית. אולם זהו סיפור נפרד שלא אעסוק בו במאמר הנוכחי.

לכאורה כבר הייתה צריכה להיות פריחה גדולה לפרסום באינטרנט, אולם היא מבוששת להגיע. לא זו בלבד שהמפרסמים והלקוחות מעכבים בשמרנותם את הפריצה הגדולה של הפרסום המקוון, אלא שנוסף לכך גם האינטרס של משרדי הפרסום בארץ. שיטת התגמול המבוססת על גבייה מהמדיה ולא מהלקוח, גורמת כיום לכך שמשרדי הפרסום מעדיפים את העיתונים על פני אתרי האינטרנט, משום שמהם אפשר להוציא עמלה גבוהה יותר. ובעיה נוספת: עיתונים היו תמיד מעטים, לעומתם אתרים באינטרנט יש כחול אשר על שפת הים. התחרות בין המעוניינים לשמש פלטפורמה לפרסום עזה ביותר ולכן המחירים בתחתית. בתנאים כאלה התמורה לא יכולה להיות גבוהה. האתרים, שרובם קטנים, לא מסוגלים להיות בעלי ידע ויכולות בתחום. לא מפתיע אם כן שתוצאות הפרסום באינטרנט אינן טובות מספיק.

כל אלה יחדיו מאטים את קצב היעלמות הפרסום במדיה המודפסת, אבל אין בהם כדי למנוע היעלמות זו. ניצחון האינטרנט גם בזירה זו כלל לא נתון בספק. ואכן חלקו של הפרסום המקוון ברשת גדל בהתמדה. אלא שטרם החל להתבסס וכבר מתחוללת לנגד עינינו מהפכה גדולה באופיו של הפרסום האינטרנטי. חלק ניכר מהמפרסמים ומהאתרים טרם הבינו את טיבה של המהפכה שכבר מתרחשת על כל משמעויותיה. אולם חשוב לזכור כי לסיבות לשינוי הגדול כשלעצמן, יש חלק גדול בכך שעדיין יש מי שמפקפקים בפרסום המקוון, והן חלק מהגורמים המעכבים את בוא הניצחון הגדול של דור הפרסום החדש.

ארבעה גורמים חוברים לדעתי יחדיו ומקהים את חוד החנית של הפרסום האינטרנטי. ראשית, בורות הלקוחות. אלה שמשלמים למשרדי הפרסום ולאתרי הפרסום כסף, ואינם מבינים בעצם כיצד הם יכולים לקבל תמורה להשקעתם ואיך ניתן למדדה. יש לכאורה אמונה מעורפלת שהפרסום באינטרנט מחולל פלאים, מבלי להבין את מורכבות הנושא. הפרסום מתנהל לכן לנוחיות משרדי הפרסום והאתרים, והאכזבות לא מאחרות לבוא.

שנית, יותר ויותר גולשים בעולם חוסמים באמצעות פונקציות מיוחדות בדפדפני האינטרנט את הפרסומות מלהגיע למחשבים שלהם. החלו בכך דפדפנים כמו מוזילה ופיירפוקס, עם הזמן הצטרפו כל היתר לחגיגה. ממש בעצם הימים האלה גם אפל מאפשרת זאת. סקר שנערך ב-2015 על ידי אדובה ו-פייג' פייר, מצא כי יש כבר 200 מיליון גולשים חוסמים, זהו גידול של 41% לעומת 2014. הנזק שנגרם לגורמי הפרסום מוערך במעל 20 מיליארד דולר. והכול צפוי להיות מוכפל כבר השנה.

יתרה מזאת, בשל מלחמת הקיום, כשמחירי הפרסום נמוכים וחלק מהגולשים מנטרלים את הפרסום, עברו האתרים לשיטות אגרסיביות שממאיסות עצמן על הגולשים. אילוץ הגולשים שלא חסמו את הפרסום, לעבור דרך פרסומות כפויות לפני הגעתם אל דף המטרה שלהם, או אחרי עזיבתם אותו, גורמים לגולשים רבים לראות בפרסומת משהו דוחה שממנו נרתעים ובורחים אינסטינקטיבית. כך גם כאשר האתרים מציפים את דפי התוכן שלהם בפרסומות מכל עבר.

שלישית, בעיית המהימנות של מדידת האפקטיביות של הפרסום. כולנו מכירים את המושגים הכֹּה נחמדים של חשיפות, כניסות, וכדומה. אלא שברור כי חלקים מפעילויות המעורבות הנם פיקטיביים ועלולים להיעשות בידי גורמי הפרסום שמתוגמלים על פי המדדים האלה. כך כניסות לדפים ולאתרים יכולות להתבצע על ידי גורמים אנושיים או גורמים רובוטיים המונעים בידי בעלי אינטרסים כאמור.

והגורם הרביעי והאחרון שבו ברצוני לגעת הנם הגולשים. אי אפשר שלא לשים לב לשינוי ביכולות הריכוז וההעמקה בקרב הדורות החדשים. הכול הרבה יותר שטחי, הכול כהרף עין. שברירי שניות מוקדשים למלל, כך גם לפרסומות שחולפות מבלי שמספיקים להטמיע מסרים, או אפילו להבחין בהם.

כתוצאה מכל אלה קורית כבר עתה מהפכה שתשנה עד מהרה את עולם הפרסום. בבסיס המהפכה עומד המעבר מפרסומות מסורתיות שאליהן הורגלנו באתרי האינטרנט, לתכנים שיווקיים. הפרסום באתרי התוכן, כפי שאני רואה אותו, יהיה בקרוב מאוד שילוב של שלושה מרכיבים, שיהוו יחדיו את מתקן שיגור המסרים של הגורם שמנסה לקדם את שירותיו או את מוצריו. פחות ניסיון למכור ממש ישירות מהפרסום, אלא יותר מאמץ להעביר תדמית ומסרים לגולש, שבסופו של דבר יקנה באתר החברה.

אפרט את שלושת המרכיבים הללו בסדר עולה על פי חשיבותם. המרכיב הראשון והמוכר – מודעות פרסום, באנרים ודומיהם מכל הסוגים. מעמדם כאמור ייחלש, תועלתם תקטן, אך הם ישרדו בשולי במת הפרסום. בעלי משקל גדול יותר בפרסום יהיו קטעי תוכן שיחוברו על ידי הלקוחות עצמם, לדוגמה, רשת חנויות תספר על פתיחת סניף; מוזיאון על תערוכה חדשה. זה כבר קורה כיום במסגרת הודעות לעיתונות שמכינים כל הגופים בעולם, בעוד העיתונים והאתרים, כמעט ללא שינוי ממשי בהודעה, מציגים זאת כידיעות שלהם. אני צופה כי לחצי הגולשים למען שקיפות יובילו לכך, שבמרכיב זה שחשיבותו תגדל בפרסום, ידגישו הכותבים שאלה דברים בשם אומרם, מידע מטעם בעלי האינטרסים. אין בכך פסול. לא פעם בעל העניין יכול לספק לנו מידע טוב מכל גורם אחר.

המרכיב החשוב ביותר בפרסום תהיה הכתיבה המקצועית, והיא תיעשה על ידי נציגים לא מוסווים של המפרסם. אם י.ב.מ תפרסם באנר שהיא מוכרת שירותי ענן, התועלת המעשית שתפיק מכיוון זה תהיה אפסית. אולם לא כך הוא אם נשיא החברה יכתוב מאמר מקצועי מבריק, שייערך מקצועית, ובו יצביע לאן הולכת התופעה הטכנולוגית האמורה, ולאחר זמן מה מנכ"ל החברה יכתוב גם הוא מאמר מקצועי מעמיק ובו יסביר את החלופות בניהול ענן, ומדוע החברה שהוא מנהל שמה יהבה על מודל מסוים, ובהמשך יספר מנהל מערכות מידע של חברה מסוימת כיצד חברתו הרוויחה מהמעבר לשירותי ענן של י.ב.מ. כולם יביעו דעתם ברמה מקצועית גבוהה. בטוחני כי אנשי מקצוע בארגונים אחרים יתעניינו במסמכים שכאלה, כי הרי הם חווים את אותן התלבטויות מקצועיות. כותבי המאמרים לא יסתירו את תפקידיהם ואת מקום עבודתם. כך יקודם האינטרס של החברה המפרסמת טוב יותר מאשר בכל דרך אחרת. מנכ"ל פורבס סיפר כבר לפני כמה שנים שהם מכניסים יותר ויותר כסף לעצמם ממפרסמים שהבינו שזו הדרך האפקטיבית ביותר. הם מוכנים לשלם עבור פרסום מאמרים כאלה מפרי עטם של הבכירים והמקצוענים בחברה.

השילוב הנכון בין שלושת המרכיבים הנ"ל יהווה את ההרכב המנצח בתחום הפרסום בטווח הנראה לעין.

על המחבר / המחברת

יונתן קורפל

יונתן קורפל

עורך ראשי, עורך מדור: IT, עורך מדור: בארים ומסעדות. בעבר מנכ"ל חברות IT בארץ ובחו"ל. כיום באקדמיה ו-דירקטור בחברות ציבוריות.

12 תגובות

  1. ברי
    ברי מרץ 27 2016, 09:54
    גרוע מאד

    אם זה נכון סה יביא אתרים ומאמרים לא אוביקטיביים

    השב לתגובה
  2. צביה
    צביה מרץ 28 2016, 11:23
    הקידמה כבר כאן, אם נרצה או לא

    אינני מבינה גדולה בתחום, ובכל זאת מבקשת להגיב. א. פרסום/כתבה בעיתון מודפס היו עד לא מזמן חלומם הגדול של יוצרים למיניהם. היום, כתבה/פרסום אינטרנטי עושה עבודה גדולה בהרבה. על כך אין שום ויכוח. ב. באשר לפרסומת, כמו בטלוויזיה, רוב בני האדם מריצים בעזרת השלט, או קמים בדיוק ברגע הקריטי להכין קפה. ג. אם יקפצו לי מול העיניים פרסומות לא רלוונטיות בזמן שאני עסוקה במשהו חשוב באינרנט, אני עלולה לא להיות אחראית למעשיי (::: זה מעצבן ברמות גבוהות במיוחד. ד. אם יעשו מחקר כמה מאתנו רואים פרסומת, חביבה ככל שתהיה, ויודעים אחר כך איזה חברה פורסמה כאן, יגלו שמעט בני האדם ששורדים את הפרסומת בכלל, נהנים מהסרטון החביב אבל אין להם מושג אמתי מה ניסו לפרסם כאן, ולא כל שכן – הם לא ירוצו לרכוש את המוצר רק בגלל הפרסומת. ו. אולי צריך למצוא דרך חדשה להגיע אל הלקוח?
    כך או כך, הקידמה כבר כאן, אם נרצה או לא.

    השב לתגובה
  3. אמנון אלבי
    אמנון אלבי מרץ 28 2016, 22:49
    מאמר טוב

    מאמר טוב, מורי ורבי.

    השב לתגובה
  4. השור הזועם
    השור הזועם מרץ 29 2016, 11:58
    רק JOKOPOST?

    אם כך – רק אתרי מאמרים מפולחים לפי תחומי עניין – זה העתיד הפרסומי? כמו אתר זה?

    השב לתגובה
  5. לא מהענף
    לא מהענף מרץ 29 2016, 12:03
    לאן זה יוביל

    ממה ירוויחו מנועי החיפוש וכל יתר האתרים שמעניינים את כולנו ושכעת יחסמו להם את הפרבום?

    השב לתגובה
  6. אריה גור
    אריה גור מרץ 29 2016, 18:46
    הכל דרך האינטרנט

    לגבי המאמר הזה מתאר את המצב לאשורו. מזה שנים אחדות האינטרנט תופס מקום גדל והולך כמתווך. זה התחיל עם מוסיקה, יותר ויותר אמנים מוכרים מוסיקה ישירות דרך האינטרנט והיום מגוון המוצרים שניתן לרכוש דרך האינטרנט גדל החל ממוצרים קטנים וכלה במכוניות לאספנים. כשאני רוצה לרכוש מוצר חדש, אני קורא עליו באינטרנט ואפילו מחפש כתבות שאני יודע שנכתבו על ידי בעלי עניין. כשהחלטתי על המוצר, אני מחפש את האתר המתאים לי ודרכו אני מבצע את הרכישה. כל התהליך מתחילתו ועד לסופו מתבצע באינטרנט.

    השב לתגובה
  7. אתר
    אתר מרץ 30 2016, 12:52
    כפיים לקורפל

    .

    השב לתגובה
  8. שלייקס בטבריה
    שלייקס בטבריה מרץ 30 2016, 20:34
    כתפות=שלייקס

    קל לקדם אתר בעזרת תוכן. זה לא סוד. אתרים במערכת וויקס שנוצרו בזריזות, קודמו על ידי גוגל לעמוד תוצאות ראשון תוך חודש אחד, הבשימוש נכון ומדויק באותם ביטויי לשון שישנם גם באתרים ותיקים מאד. האתרים החדשים הגיעו למקום טוב יותר אפילו, בגלל כתיבה שיווקית נבונה. פרטים? חפשו "טבריה בשלייקס" או "שלייקס בטבריה", והמצב הוא לאחר הסרת רוב הביטויים מאחר ומישהו טען כי "שלייקס" זה ביטוי מוגן. הצחיק. אבל לאחר הארוע קל להסיר, ושהקנאי למילה זו ידיר רגלו מהתקרבות עתידית לרעיון שיצליח בעתיד להפחיד. תוצאות כבר בשטח.

    השב לתגובה
  9. שלומית וויס
    שלומית וויס מרץ 31 2016, 21:19
    על המעבר לתוכן שיווקי מדברים הרבה שנים

    זה קורה לאט לאט בקצב נמוך בהרבה מכל התחזיות

    השב לתגובה
  10. ישראל נ.
    ישראל נ. אפריל 01 2016, 07:45
    כיוון לא טוב

    יותר אין משמעות אמיתית לתכנים
    הכל אינטרסים

    השב לתגובה
  11. אורי לובל
    אורי לובל יולי 02 2016, 13:43
    ומה עם הפרסום בוידיאו?

    יונתן, הצגת סקירה מעניינת על עולם הפירסום אולם היא לא תהיה מלאה אם לא נתייחס לגורם אחד מוביל וצומח הוא "הפרסום בוידיאו". לפני כן, אציין תחת הכותרת "תוכן ממומן" גם פרסום באמצעות מובילי דיעה צד ג' כגון בלוגרים עם מיליוני עוקבים המקבלים הטבות בכדי לכתוב על מוצרים, כיוון שהולך וגדל.
    הפרסום בוידיאו צומח ללא הפסקה וממשיך לנגוס בנתח מתוך כלל שוק הפרסום הדיגיטלי, כמו שאמרת הוא עתיד להשתלב עם פרסום בטלויזיות חכמות, ואכן הוא עומד בפני אתגר עם חוסמי הפרסומות, אך כיום הוא צומח יותר ויותר. פרסומות וידיאו הוכחו כיותר אפקטיביות עבור המפרסם, ולכן גם יותר מכניסות לבעל המדיה. הפרסום בוידיאו כל כך צומח עד כדי שקמפיינים שלמים יוצאים רק בצורה זו וללא שימוש בטלויזיה.
    חשוב לציין עוד מגמה חשובה בעיני: מגמה של פילוח הלקוחות והתאמה מדוייקת של פרסומות ללקוח כמו כפפה ליד. כך שאם חיפשת טיסה לניו יורק יום אחד, ירדפו אחריך פרסומות של חברות תעופה במשך שבוע. זאת באמצעות, ניתוחי ביג דאטא, שתילת עוגיות, וסטנדרטיזציה.
    לגבי ההסתכלות שעולם הפרסום עומד בפני סכנה, מבחינת חוסר האמינות של המדדים ועירפול. ארצה להעיר כי כבר היום גוברת מגמה של Quality והעדפת איכות. מוקמות חברות שזהו כל עיסוקן – מתן תו תקן לפרוטוקולי פרסום והגדרת תקני איכות מחמירים, כך שלמשל מפרסמים יכולים לדעת כמה מתוך שטח הפרסומת נגלה ללקוח, כמה שניות הלקוח צפה בוידיאו, האם היה זה אדם אמיתי או רובוט וכו', כמו גם הקפדה על שותפים אמינים ופסילת חברות על סמך ביצועים לא מהימנים כמו שכל חברה שגוגל או פייסבוק הפסיקו לעבוד איתה יודעת.

    לבסוף אם פרסום בוידיאו הוא הקצפת של עולם הפרסום הדיגיטלי, אז הפרסום במובייל הוא הדובדבן שבקצפת עקב שילוב שתי המגמות של "המעבר למובייל" וה"מעבר לוידיאו"
    לקריאה נוספת:
    https ://www.entrepreneur.com/article/242393
    https ://www.iab.com/wp-content/uploads/2016/04/2016-IAB-Video-Ad-Spend-Study.pdf

    (בדוח IAB תרשימים בעמוד 11 למעלה)

    השב לתגובה

כתוב תגובה

הוסף תגובה:

<

* אני מתחייב לפעול על פי תנאי השימוש באתר


התגובות יפורסמו לפי שיקול דעת העורך

כתבות נוספות

פוסטים אחרונים בIT

יתר המאמרים במדור
Do NOT follow this link or you will be banned from the site!