JOKOPOST | עיתון המאמרים והבלוגים המוביל בישראל

facebook twitter linkedin

אסטרגיית ה-Win-back

איך נזכה חזרה בלקוחות שעזבו?

אסטרגיית ה-Win-back צילום: Joshua Ness unsplash.com
אוגוסט 22
19:30 2018

האם תהיתם פעם מה יעיל יותר, רכישת לקוחות חדשים או שימור לקוחות? באיזו אסטרטגיה מהשתיים אתם צריכים למקד את תקציב השיווק שלכם?

מחקרים מצאו שיש סיכוי גדול יותר למכור ללקוח לשעבר מאשר ללקוח פוטנציאלי שמעולם לא עשה עסקים עם החברה. משמעות הדבר היא שהתמקדות בלקוחות שעזבו היא אחת הדרכים היעילות להגדלת רווחיות העסק.

מדובר בשוק תחרותי ואתם עושים כל מה שביכולתכם כדי לשמור על הלקוחות שלכם, מובן שלמרות כל המאמצים אתם עדיין עלולים לאבד כמה לקוחות למתחרים. למרבה המזל, המשחק לא נגמר כאשר מאבדים לקוח ועדיין ניתן להחיות איתו את מערכת היחסים גם לאחר שעזב.

ברור כי אף חברה לא רוצה לבזבז זמן וכסף על לקוחות שלעולם לא יחזרו או על כאלה שיעזבו שוב במהירות. במקרים מסוימים, הפעם השנייה יכולה להיות אף טובה יותר מהראשונה, אבל לפני ש"רודפים" אחרי לקוחות שעזבו, כדאי לזכור כמה טיפים שימושיים על תהליך ה-Win-back (מציאת לקוחות "לשעבר" והפיכתם ללקוחות נאמנים ופעילים):

  1. תיעוד ורישום: לרוב, לקוחות לא יעזבו אתכם ללא סיבה מוצדקת. התחילו את מסע ההחזרה על ידי בירור סיבת העזיבה. זהו את הלקוחות שעזבו, עקבו אחרי דפוס הרכישה והבקשות שלהם, ועל סמך התוצאות ערכו רשימה של הלקוחות שהשפיעו באופן משמעותי על המכירות שלכם. התחילו עם שליחת דוא"ל מותאם אישית בסגנון: "אנחנו מתגעגעים אליך ונשמח לשמוע ממך", או "ספר לנו מה נוכל לעשות כדי לזכות בך בחזרה". תוכלו גם ליצור הצעה שיווקית עם כל החדשות והשדרוגים של המוצר וכך יהיה קל יותר למשוך את תשומת ליבם.
  2. קחו אחריות: אם הלקוח נטש בגלל בעיות הקשורות למוצר או לשירות – התנצלות כנה מתבקשת. קחו אחריות על הטעויות שלכם וספקו ללקוח תוכנית פעולה עתידית המתארת כיצד בפעם השנייה הדברים ייראו אחרת.
  3. הציעו פיצוי הולם: אין זה מעשי להציע הנחות לכל לקוח שעזב. עם זאת, יש כמה לקוחות ששווים את המאמץ. עבור לקוחות אלה תוכלו להציע הנחה או מתנה מיוחדת. זכרו שדווקא בעידן של שיווק המוני, היחס האישי, הפנייה האישית והתאמה לדרישות הלקוח – יכולות להביא את הלקוחות ללא תחרות.
  4. שמרו על קשר: לא כל הלקוחות יגיבו בחיוב לניסיונות שלכם להחזיר אותם. עם זאת, אתם חייבים להמשיך ולנסות. אפשר לנסות לשמור עליהם באמצעות רשימות דיוור, ניוזלטרים והצעות מותאמות שעשויות לעניין אותם, כמובן רק מדי פעם ולא באופן מטריד. זוהי דרך קלה וחסכונית לשמור על קשר. הקפידו לכלול את האפשרות להסיר את הדוא"ל אם הלקוח אינו מעוניין בכך.

ממצאי המחקר של Harvard business review מראים שעסקים מאבדים בממוצע כ-50% מלקוחותיהם כל חמש שנים. השפעה של אובדן כזה גבוהה בהרבה ממה שאתם יכולים לדמיין.

עוד עלה במחקר שרכישת לקוחות חדשים יקרה פי חמש מאשר שימור הלקוחות הקיימים; שגידול של 2% בשימור הלקוחות שווה להקטנת עלויות החברה ב-10%; וכן שבהתאם לתחום הפעילות של החברה – ניתן לשפר את רווחיותה ב-25%-125% אם מפחיתים את שיעור ההתנגדות של הלקוחות ב-5%.

מי רוצה להשתמש בפורטל שירות מסורבל, לא ידידותי ולא עדכני לקבלת תמיכת IT?

מערכות ניהול שירות רבות גורמות ללקוחות לבזבז זמן יקר על ניווט בין שאלות FAQ לא רלוונטיות או חמור מכך, למלא טפסים מורכבים כדי לקבל מענה על שאלות ותקלות שונות.
מדוע אנו מופתעים כאשר אנו מחפשים שעות ב-Google וצופים בסרטוני You Tube במטרה לחפש פתרונות במקום להשתמש בפורטל שירות עצמי ומערכת הלפדסק?

מרבית הלקוחות מעדיפים להשתמש בשירות עצמי (אוטומציה) ולא לפנות לגורמים אחרים. עם זאת, הם יעשו זאת רק אם הממשק הוא פשוט והגיוני והתוכן המוצג בו הוא מדויק ועדכני. זו הסיבה שחברות רבות בעולם ממקדות ומפנות את משאביהן לפיתוח פורטל הלקוחות, פורטל שירות מעוצב ואוטומטי כגון זה ניתן למצוא במערכת HelpDesk SysAid המעולה, שהינה מערכת הלפדסק לשירות פנימי או לשירות הלקוחות.

עבור כל חברה שמעניקה שירות, הפרמטר החשוב ביותר שנבדק הוא שיעור הנטישה.
פרופ' קומר, מומחה לשיווק מאוניברסיטת ג'ורג'יה סטייט, מציין שלוש סיבות מדוע כדאי להתמקד בלקוחות שעזבו.

ראשית, אנשים אלה הוכיחו את הצורך בשירות, מה שהופך אותם ללקוחות פוטנציאליים טובים יותר מאשר שמות אקראיים ברשימות האקסל ושיחות הסרק האין-סופיות.

שנית, הלקוחות הללו כבר מכירים את החברה ולכן הצורך ליצור מודעות למותג מתבטל – מה שמפחית את עלות השיווק ושעות העבודה הדרושות.

שלישית וחשוב מכול, הטכנולוגיה האחרונה והמתוחכמת ביותר מאפשרת ליצור תמונה ברורה של השימוש במערכת בפעם הראשונה, להסיק מסקנות ולהציע שדרוגים לפעם השנייה, להתאים עיצובים ולהגיע למקסימום התאמות כדי להרוויח את הלקוח בחזרה ולהתחיל שוב ברגל ימין.

פרופ' קומר ושני עמיתיו אספו נתונים במשך שבע שנים על למעלה מ-53,000 לקוחות שעזבו חברת תקשורת ארצית גדולה בארצות הברית. כדי לעזור למקד את מאמצי החברה ולזכות בלקוחות בחזרה, הם בחנו כיצד התנהג כל לקוח לפני שנטש, מדוע כל עסקה בוטלה, איך כל חברה מגיבה להצעות מסוגים שונים וכיצד השתנתה הרווחיות בסיבוב השני. כאשר ניתחו את הנתונים הם ביקשו לענות על השאלות הללו:

האם ניתן לנבא התנהגות על סמך מערכת היחסים הראשונה?
חברות שיכולות לנבא התנהגות על סמך ניסיון העבר – יוכלו לעבוד ביעילות יתרה ולהגדיל את סיכוייהן בהחזרת הלקוחות. החוקרים מצאו שלקוחות שמעולם לא התלוננו, או שהיו להם תלונות שנפתרו בצורה משביעת רצון – הם ההימורים הטובים ביותר.
אתם הרי לא לגמרי מתחילים דף חדש. הלקוחות יזכרו את החוויה שעברו איתכם בפעם הראשונה וזו תהיה האינדיקציה שלהם האם לבטוח בכם מספיק כדי לתת לכם הזדמנות נוספת.

מה הסבירות שלקוח שנטש יחזור?
המחקר מונה שלושה סוגי סיבות לעזיבת הלקוחות: סיבות הקשורות למחיר; סיבות הקשורות לשירות; סיבות הקשורות למחיר ולשירות גם יחד.

המחקר מצא שלקוחות שעזבו בגלל מחיר, הם בעלי פוטנציאל חזרה גבוה יותר מלקוחות שעזבו בגלל שירות גרוע. לקוחות שעזבו בגלל שירות ומחיר גם יחד – סביר שלא יחזרו.

כמה זמן יישאר הלקוח בפעם השנייה לעומת הפעם הראשונה?
אין טעם לשוחח עם לקוח שעזב לפני חודשים בודדים. החוקרים ציפו שהלקוחות שעזבו בפעם הראשונה יעזבו גם בפעם השנייה. תוצאות המחקר הראו שבפעם השנייה הלקוחות נשארו זמן רב יותר. הדגש בפעם השנייה היה על איכות השירות ואסטרגיית ה-Win-back.

על המחבר / המחברת

Avatar

משה אטיה

סמנכ"ל מוצרים בחברת קונסיסט.

7 תגובות

  1. שניר שמואל
    שניר שמואל אוגוסט 23 2018, 09:55
    תודה

    מאמר מעולה, אחלה תוכן מצאתי פה באתר.

    השב לתגובה
  2. מגיע להרצאות
    מגיע להרצאות אוגוסט 23 2018, 13:15
    אחד מעקרונות ה-סי.אר.אם

    שימור לקוחות מטרת העל

    השב לתגובה
  3. מנהל מכירות
    מנהל מכירות אוגוסט 24 2018, 06:58
    רכישת לקוח חדש תמיד יקרה בהרבה

    משימור לקוח קים או החזרת לקוח שעזב

    השב לתגובה
  4. עמוסי
    עמוסי אוגוסט 24 2018, 16:30
    ללא מערכת לניהול קשרי לקוחות

    אי אפשר לשמר – להחסיר – לפתח לקוחות. זה תנאי הבסיס

    השב לתגובה
  5. לני
    לני אוגוסט 25 2018, 12:57
    מאמר שנותן כיוון מחשבה

    העיקר לא להיעלב מזה שעזב ולא לשדר לו אנטי אלא ההיפך

    השב לתגובה
  6. ליזה
    ליזה אוגוסט 26 2018, 13:48
    יש כאן הדגש לא נכון

    מצטייר מהתגובות כאילו המאמץ החשוב זה להחזיר לקוחות
    אבל הרבה יותר נכון להדגיש שימור לקוחות שלא יעזבו
    להחזיר לקוח עולה הרבה יותר והסיכוי להצליח קטן

    השב לתגובה
  7. שבי
    שבי ספטמבר 12 2018, 12:11
    הדרך הכי נכונה?

    לשמר לקוחות ולדאוג שלא יעזבו
    זה הכי משתלם בעלות מול תועלת

    השב לתגובה

כתוב תגובה

הוסף תגובה:

<

* אני מתחייב לפעול על פי תנאי השימוש באתר


התגובות יפורסמו לפי שיקול דעת העורך

כתבות נוספות

פוסטים אחרונים בהגיגים

יתר המאמרים במדור
Do NOT follow this link or you will be banned from the site!