JOKOPOST | עיתון המאמרים והבלוגים המוביל בישראל

facebook twitter linkedin

בחירה כושלת

איך קרה שנייקי התרשלה בבחירת פרזנטור

בחירה כושלת קולין קאפרניק צילום: Daniel Hartwig commons.wikimedia.org
ספטמבר 07
09:30 2018

מדהים איך בחירת פרזנטורים למותגים יכולה להשפיע על המותג. במסגרת ניהול הסיכונים של מותגים, החברות חייבות להביא בחשבון פרמטרים רבים כל כך עד שלפעמים הן שוכחות פרט או שניים קטנים, כמו למשל מי האדם שמסתתר מאחורי הפרזנטור ומה קרה בעברו. זה מה שקרה החודש לחברת נייקי (NIKE), שלא רק ששייכת לעולם הספורט אלא גם מחוברת עמוק לנשמה האמריקאית.

הטעות "הקטנה" הזאת עלתה לנייקי ב-4 מיליארד דולר שנעלמו משווי החברה ביום מסחר אחד. בשבוע שעבר ירדה מניית נייקי בוול סטריט ביותר מ-3.2% על רקע הודעה לכאורה מינורית, שמי שיוביל את הקמפיין שלה לציון 30 שנה של סלוגן החברה הוא שחק הפוטבול קולין קאפרניק. מה לא בסדר בבחירה אתם שואלים?!

קאפרניק, שהיה בעבר הקוורטרבק של קבוצת סן פרנסיסקו פורטי-ניינרס, נצרב בתודעה האמריקאית כגורם שלילי ומזיק, לאחר שעורר דיון ציבורי סוער בארה"ב משום שכרע ברך בהפגנתיות בעת השמעת ההמנון הלאומי. התקרית התרחשה רק לפני כשנתיים, בעת המחאה על אפליה גזעית על הרג אזרחים אפרו-אמריקאים בידי המשטרה המקומית.

האמריקאים לא שוכחים דברים כאלה וקאפרניק, עם כל הכבוד ליכולת המשחק האדירה שלו, נצרב בתודעה האמריקאית רע מאוד. מייד עם שחרור הידיעה לתקשורת על בחירתו כפרזנטור, הגיב השוק לרוע הגזירה ובאותו הרגע המניה החלה לרדת. האמריקאים ידועים כעם שזוכר, ובפרט את מי שפגע בלאומיות שלו. החלטה זו עוררה זעם רב בקרב הציבור ובקרב אוהדי הפוטבול, וביוטיוב אף הועלה סרטון של נעל מסוג נייקי מועלית באש. אפילו נשיא ארה"ב הביע ביקורת על החלטת נייק בגיוס אותו פרזנטור והוא אף ציין שהיה מצפה מבעלי הקבוצות להפסיק להעסיק שחקנים כדוגמתו של קאפרניק.

סביר להניח שנייקי לא חשבה לעומק על השלכות הבחירה שלה, שכן מדובר בטעות חובבנית למדי. תאגידים גדולים, ודאי בסדר גודל של נייקי, מחושבים מאוד בניהול הסיכונים שלהם, ועל כן לא ברור איך היא כשלה עם הבחירה הזו.

מתן חסות או בחירת פרזנטור הם סיפור של ניהול סיכונים, אם כי לעיתים יש נפילות בלתי תלויות, כפי שקרה בעבר לחברת מנו ספנות הישראלית.

להזכירכם, בשנת 2014, רגע לפני הכניסה הקרקעית של צה"ל לעזה במבצע "צוק איתן", פרסמה אורנה בנאי אמירה פוליטית שלא הייתה מקובלת על הציבור. באותה העת ייצגה בנאי את מנו ספנות. החברה התייחסה בחומרה רבה לדבריה של בנאי והודיעה מייד על פיטוריה.

ידוע כי בדרך כלל מותגים גדולים וחזקים מחושבים מאוד בניהול הסיכונים שלהם ובאופן שבו הם מפרסמים, כך שהבחירה של נייקי לא ברורה בעליל.

על המחבר / המחברת

דבי קאופמן

דבי קאופמן

עורכת: מדור ספורט. מרימת משקולות בעבר. מאמנת כושר וריצות ארוכות, עוסקת כיום בספורט טריאתלון וריצה. עורכת ויועצת תקשורת כלכלית, דירקטורית בחברה ציבורית ומנהלת תקשורת ופיתוח עסקי במוסד שמואל נאמן בטכניון.

7 תגובות

  1. יואב לוי
    יואב לוי ספטמבר 07 2018, 10:52
    אני חושב שיש כאן קריצה

    נגד טראמפ ולעבר רוב האמריקאים כי הרוב לא הצביע בעדו ולכן אני לא בטוח שזה שגוי

    השב לתגובה
  2. צאלה נחמני
    צאלה נחמני ספטמבר 07 2018, 17:03
    אני דוקא חושבת שהוא עשה מעשה יפה

    ואני חושב שגם נייקי פעלה יפה ונכון

    השב לתגובה
  3. לבנת גיל
    לבנת גיל ספטמבר 08 2018, 19:11
    מסכימה איתך לגמרי

    לא פעם חברות ואפילו גדולות ואפילו מדינות עושות שטויות שלא להאמין

    השב לתגובה
  4. אבי פדידה
    אבי פדידה ספטמבר 10 2018, 00:23
    פתאום כולם נהיו מומחים

    הגיע הזמן שתבינו כי גם הגדולים, והבכירים, והעשירים לא משוחררים מטעויות טיפשיות. דוקא ההיפך. הם חושבים שהם יודעים הכל ומתחילים לחפף.

    השב לתגובה
  5. רבקה צהר
    רבקה צהר ספטמבר 10 2018, 11:34
    מי שמבזה סמלים לאומיים

    איננו ראוי

    השב לתגובה
  6. אורן פדידה
    אורן פדידה ספטמבר 11 2018, 11:35
    נדמה לי שאנשים מגיבים לפי דעות פוליטיות

    ולא לפי הנושא שבו עוסקת הכתבה

    השב לתגובה

כתוב תגובה

הוסף תגובה:

<

* אני מתחייב לפעול על פי תנאי השימוש באתר


התגובות יפורסמו לפי שיקול דעת העורך

כתבות נוספות

פוסטים אחרונים בהגיגים

יתר המאמרים במדור